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Não há marketing que salve produto ruim

Mas a publicidade pode impulsionar muito e dar o empurrão final necessário a algo que já é bom. O novo marketing evidencia mais isso a cada dia. De nada vale investir pesado em publicidade, se o produto não cumpre o que promete. O consumidor não vai ser enganado, apenas receberá o empurrão final para consumir o produto ou serviço em questão, caso já esteja procurando por ele.





Não subestime o consumidor


Muitas pessoas imaginam que um marketing muito bom, mesmo que o produto deixe a desejar totalmente, resolverá tudo. Não é bem assim. O público consumidor, em sua maioria, tem consciência das coisas e sabe reconhecer quando algo de fato não é bom ou é claramente enganoso. Não adianta investir um dinheiro pesado em publicidade se o produto oferecido não é bom e não teve o mesmo investimento. A partir do bom conteúdo do produto, aliado, aí sim, com uma ótima estratégia de marketing, o sucesso é mais provável. Com um bom produto preparado para o mercado, para o público-alvo – que deve sempre ser pesquisado e definido minuciosamente – e para a crítica, uma boa publicidade irá, com certeza, alavancar as vendas e persuadir possíveis consumidores.



A persuasão é fundamental, mas ela não acontece apenas com um bom uso de palavras, artes bonitas e uma pessoa atraente fazendo propaganda. É necessário ofertar algo de qualidade para, caso alguém que não tenha interesse inicialmente no objeto da venda, passe a ter vendo a propaganda e não fique com um pé atrás em comprar, por parecer enganoso. Caso contrário, a boa publicidade só irá empurrar as pessoas que já estavam pré-dispostas a comprar o produto, mesmo caso houvesse um marketing fraco.



Muito se pergunta: como persuadir o cliente a gastar seu dinheiro em determinado produto por meio da propaganda? A partir de um produto bom, é necessário investir em pesquisa. Descobrir quem é o público-alvo, a faixa etária, os gostos, o que não aprova, se deseja apenas um produto ou algo que seja mais do que isso, se gosta de diversidade nos anúncios, se é mais conservador, e por aí vai. Existe uma infinidade de possibilidades no ramo da propaganda, mas só com pesquisa se chega lá. É aí que entra o ato de “calçar os sapatos do cliente”. Ou seja, além da pesquisa, é importante demonstrar empatia, o que só é possível se colocando, de fato, no lugar do cliente. Não adianta achar que todo mundo vai gostar do produto porque você gostou. É fundamental, a partir dos conhecimentos adquiridos na pesquisa, trabalhar com a sinceridade e questionar se aquele objeto, serviço ou o que quer que esteja sendo ofertado, será útil, atraente e cumprirá o que promete.



“Empatia com o cliente é entender quais são as oportunidades de mercado, os desejos do seu usuário, o que a concorrência já atende e o que ele necessita de fato”, afirmou André Felippa, ex-diretor da Mondeléz, com passagens pela Unilever, como vice-presidente de marketing, e pela Samsung, como CMO, em entrevista à Exame. O profissional, com mais de 30 anos de experiência no mercado internacional, ressalta que a experiência oferecida pelo produto é fundamental. “É importante lembrar que marketing nenhum salva produto ruim. Então, para além do seu produto, o que você está proporcionando de experiência para o seu cliente?”, questiona Felippa. É sempre fundamental estar um passo à frente do consumidor em muitas questões e notar coisas antes que o público note. Desta maneira, a marca desenvolve uma empatia com o cliente, conectando-se a ele, e ganha boa fama no mercado, começando a ter pessoas que defendem a marca, especialmente em uma era com redes sociais, nas quais fica bem mais fácil se posicionar sobre tudo, com muitas discussões envolvendo lados. É essencial estar do lado certo, sempre.


A postura da empresa conta


Nem só de bom produto e bom marketing vive uma empresa. É fundamental que a marca tenha uma boa reputação em diversos outros setores. Desde o trato ao cliente, até a rapidez na entrega – no caso de oferecer esse tipo de serviço -, passando por escândalos envolvendo a corporação, tudo conta. A boa reputação de uma empresa faz o bom marketing ser eficaz. De nada adianta, assim como oferecer um produto ruim, ter uma má reputação. Escândalos de corrupção, assédio, descumprimento de leis trabalhistas e episódios que demonstrem falta de humanidade fazem o nome de uma marca ficar manchado, independente de bom produto e ótimo marketing, impedindo que haja crescimento.



As redes sociais são instantâneas e impiedosas. Cada passo de uma marca é levado em conta nos dias atuais. Cada resposta, emoji utilizado, hashtag, palavra, falta de resposta, resolução ou não de um problema etc. Tudo conta. Anos e anos de bons serviços, ótimos produtos e um marketing impecável podem ir por água abaixo num piscar de olhos. Basta uma denúncia, um escândalo ou uma má interpretação de algo.



Diversas marcas de peso no mercado brasileiro já sofreram com o baque de falhas – pontuais ou não – que causaram polêmica, derrubando as vendas e a reputação da empresa. A Livraria Cultura, por exemplo, sempre teve um ótimo trabalho de marketing, lojas completas e um forte nome em seu ramo. Toda essa credibilidade foi embora, mesmo que temporariamente, por um escândalo envolvendo um ex-funcionário que realizou uma denúncia e teve repercussão nacional.



Em 2019, a empresa foi denunciada por diversos episódios de assédio moral envolvendo funcionários e seu CEO. Na ocasião, as denúncias foram rapidamente desmentidas pela empresa, que ainda assim teve seu nome manchado e apareceu nos noticiários. Todavia, em fevereiro de 2020, mais um episódio assim chamou a atenção da mídia, quando uma carta anônima, assinada por funcionários da empresa, relatava uma piora no clima no local e um comportamento abusivo de quem a comanda.



Além da crise, somada à revolução na forma de ler – tudo está cada vez mais digital -, um escândalo midiático com certeza não foi positivo para uma empresa que comercializa livros. Apesar de bom marketing, com propagandas que demonstravam certa empatia - como uma campanha realizada em 2018 para que a pessoa visitasse a loja com seu cachorro de estimação, caso tivesse um – o impacto da polêmica envolvendo o CEO e os funcionários fez com que a Livraria Cultura chegasse a listas de “piores locais para trabalhar” e perdesse credibilidade, apagando totalmente boas campanhas publicitárias.



Um conceito básico ensinado em cursos de comunicação é: uma informação negativa ou falsa jamais chegará às mesmas pessoas que a retratação desta informação. Ou seja, um escândalo, mesmo que desmentido futuramente, não terá sua retratação chegando às pessoas que souberam da polêmica. Desta forma, nenhuma grande sacada de marketing irá apagar algo extremamente negativo. Somente o tempo e mudanças de atitude farão a credibilidade de uma empresa que passa por uma situação dessas voltar. Por isso, é fundamental resolver os problemas internamente, antes que explodam como uma bomba e deixem sequelas irreparáveis a curto prazo.



Um marketing bom não salva um produto ruim, mas um marketing ruim prejudica um produto bom



Campanhas publicitárias que demonstrem algum tipo de preconceito, falta de empatia, rotulação excessiva, piadas de mau gosto ou que apenas não sejam atraentes ao consumidor são quase garantias de prejuízo. Já foi mencionado que um marketing bom não salva um produto ruim, mas uma publicidade ruim pode – e provavelmente irá – arruinar um produto.



Os dois lados da moeda contam, e nada melhor do que aliar bom produto com bom marketing. Alguns exemplos de produtos que foram prejudicados por suas publicidades, especialmente na era das redes sociais, facilitam a visualização deste tema.



Em 2013, a marca de artigos esportivos alemã Adidas, publicou e-mails, visando alavancar ainda mais a mundialmente conhecida marca, parabenizando os corredores da Maratona de Boston por chegarem ao final. Aquela foi a edição em que houve os atentados terroristas que mataram três pessoas. O problema estava na forma como a marca fez a publicidade: parabenizando os corredores por “sobreviverem” à maratona. Apesar de uma retratação em seguida, a campanha pegou muito mal.



Outro caso, ocorrido no Brasil, em 2017, e que ficou muito famoso, foi o da cerveja Proibida, que somou um produto mal pensado à uma propaganda polêmica. A marca foi acusada de machismo nas redes sociais por comercializar uma cerveja, em teoria, voltada para o público feminino, por ser leve e ter até um odor específico. A frase que utilizaram para descrever e tentar impulsionar as vendas da bebida não teve boa repercussão: "delicada e perfumada, feita especialmente para você, mulher".



Entre os milhares de comentários nos dias seguintes à postagem nas redes sociais do produto, muitos ironizavam a campanha publicitária e a ideia da cerveja. Também foram postados diversos comentários de pessoas que acharam um absurdo aquele tipo de propaganda ocorrer em tempos nos quais mulheres lutam cada vez mais por seus direitos: "Vocês precisam parar de dizer que uma cerveja é pra homem ou pra mulher! Ambos têm boca e língua! Vocês estão muito atrasados: mulheres já são mais de 40% do mercado de cerveja e vocês ficam rotulando nosso gosto!", afirmou Cíntia, uma usuária da rede social em que ocorreu a postagem, nos comentários.



Como melhorar a sua publicidade



Campanhas publicitárias ruins podem acontecer mesmo com toda pesquisa de mercado e público-alvo realizada. No fim, o que mais importa é a criatividade de quem produz a propaganda. A pessoa deve sempre estar atualizada sobre os assuntos do mundo – especialmente os que geram polêmica – e precisa pesquisar muito, saber o que está na moda e o que é ultrapassado, entender se algo ou algum dizer ofende uma pessoa que seja. São tempos delicados, com o agravante da instantaneidade gerada pelas redes sociais, o que exige uma atenção redobrada para que a publicidade saia perfeita, auxiliando um bom produto a trazer dinheiro à uma empresa com uma boa reputação. Sempre há espaço para melhorar, tanto no produto, como na propaganda.



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